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    发挥极致粉丝效应 天猫赋能乐高品牌运营新玩法

    中国经济新闻网 2019-04-30 18:05:13

     

      4月19日,天猫联合乐高玩具正式上线乐高粉丝圈,这是继美宝莲粉丝圈上线后天猫又一赋能品牌粉丝运营的大动作。

      在乐高玩具线上线下的营销场景中,天猫粉丝圈无疑充当着一个真正以粉丝为核心的运营阵地的角色。用户通过关注乐高官方旗舰店即可成为乐高粉丝,并且可以在粉丝圈内查看到自己与乐高的亲密度分值,超过100度的即为亲密粉丝,亲密度越高就意味着可以获得更多的粉丝福利。

      随着新零售和新消费时代的到来,天猫以亲密度算法体系为核心,以粉丝圈为阵地,构建出一套创新的粉丝营销玩法。

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      实力宠粉 多重福利发挥“锦鲤效应”

      乐高粉丝圈上线,一开场便用多重福利上演了“实力宠粉”。如果你是乐高官方旗舰店30万亲密粉丝的其中一员,将有机会参与“乐高天选之子”权益的抽取,获得集十项稀缺体验为一体的天选之子礼包。

      不同于普通的实物礼品派送,本次“天选之子礼包”囊括的多种体验式和互动式的福利,其中有多项体验是乐高品牌首次开放,仅在粉丝圈才能获得。例如,乐高总部所在地丹麦溯源探索基金,乐高玩具新品预览会的参与机会,以及去乐高中国总部,与最年轻的、也是大陆首位LCP(乐高认证拼砌大师)Prince Jiang共创一件乐高颗粒拼搭作品的机会。

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      这一波罕见的福利必然会吸引乐高现有的忠实粉丝,与此同时,依托于天猫庞大的用户群体,和精准的人群触达渠道,可以将乐高品牌的吸引力进一步扩大,充分发挥“锦鲤效应”,帮助品牌创造二次传播的影响力。

      花式圈粉 深化粉丝的品牌认同感

      营销渠道分散化造成消费者触达效率变低,天猫的品牌粉丝运营,希望帮助品牌打破与用户间的界限,重新建立起一种深度的品牌粉丝沟通模式。

      不管是新品预览的参观机会,还是探寻乐高丹麦总部,粉丝圈不仅为粉丝带来了诸多新奇体验,也增添与品牌文化的深度交流,深化粉丝对于品牌的认同感。

      除此之外,粉丝圈还规划了用户的成长路径——从普通粉丝到亲密粉丝,天猫给粉丝与品牌提供了“亲密接触”的机会,在不断互动的过程中,更为深刻地将品牌文化与粉丝认同连接起来,形成情感共振,进而通过粉丝力量反哺品牌建设。

      目前天猫乐高官方旗舰店的粉丝数量已是百万量级,相信通过这一波花式圈粉,品牌各个层级的粉丝数量和质量都将大幅提升,同时也将促进品牌给粉丝带来更多极致体验。

      发挥粉丝效应 天猫赋能品牌人群运营新玩法

      吸粉、聚粉、活粉、再将粉丝转化为购买用户,天猫与乐高玩具联合上线粉丝圈的背后,实际上是将粉丝进行更有效的运营,帮助品牌将粉丝经济效益发挥到最大化。

      天猫粉丝运营为品牌建立了以亲密度为算法,粉丝圈为阵地的一整套粉丝运营体系。一方面,由购买力、互动频率、深度等多重因素综合决定亲密度分值,为品牌提供了一套衡量粉丝商业化价值的模型。并以不同层级的粉丝福利以及运营工具,对粉丝进行分层运营,沉淀了长线人群数据价值,将消费者数据从一条记录变成可触达、可运营的消费资产。另一方面,通过整个粉丝成长机制的设立,有效提升粉丝对成交贡献和品牌喜好上的双重价值,激发粉丝的价值潜力。

      天猫品牌粉丝运营帮助平台上90%的品牌实现了全年精准粉丝拉新top 1,有80%的品牌粉丝活跃度为top 1,品牌新增粉丝成交更是双11的2倍。这一次乐高粉丝圈的上线,也实现了乐高亲密粉丝增长全年TOP 1的成绩。在帮助品牌完成数字化转型的同时,天猫也承担起品牌粉丝运营的重任,开创出粉丝运营的新玩法,也势必成为新零售时代品牌营销的重磅利器。

    来源:北国网 编辑: editor016       
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